İyi Marka Olmanın 7 Kuralı

  • Konbuyu başlatan Gozde
  • Başlangıç tarihi

Konu hakkında bilgilendirme

Konu Hakkında Merhaba, tarihinde İş Dünyası Yazıları kategorisinde Gozde tarafından oluşturulan İyi Marka Olmanın 7 Kuralı başlıklı konuyu okuyorsunuz. Bu konu şimdiye dek 2,489 kez görüntülenmiş, 3 yorum ve 0 tepki puanı almıştır...
Kategori Adı İş Dünyası Yazıları
Konu Başlığı İyi Marka Olmanın 7 Kuralı
Konbuyu başlatan Gozde
Başlangıç tarihi
Cevaplar
Görüntüleme
İlk mesaj tepki puanı
Son Mesaj Yazan Zynep
G

Gozde

Kullanıcı
9 Ocak 2008
En iyi cevaplar
0
0
Lüleburgaz


1. Markalar otantik olacak


Enron ve Worldcom'daki skandallar su yüzüne çıkmadan çok çok önce, tüketiciler imajın arkasında yatan gerçeğe ulaşabilmek için markaları sıkı bir takibe almaya başlamışlardı. Acaba Nike, ayakkabılarını sağlığa zararlı şartlar altında az ücretle işçi çalıştıran işyerlerinde mi ürettiriyordu? McDonald's ürünlerini domuz yağıyla mı parlatıyordu? Internetin de yardımıyla artık tüketici bir şirket hakkında neredeyse istediği her türlü bilgiyi elde edebiliyor. Ekonomik, sosyal ve çevresel açıdan sağlıklı markaların yaratılması konusunda uzman bir şirket olan Studioriley'in kurucusu ve baş stratejisti olan Chris Riley şirketlerin şimdi önemi giderek artan değer zincirini de hesaba katarak hareket etmeleri gerektiğini söylüyor. Riley, Los Angeles'taki Nike Focus Group'ta yer alan bir gencin Air Jordan model bir spor ayakkabıyı eline alarak Vietnam'da hangi fabrikada üretildiğini anlayabilmek için iyice incelediğine şahit olduğunu da sözlerine ekliyor. Riley'e göre, markalaşma bir kuruluşun çekirdek değerlerini bir arada ifade edebilmesidir. Şirketler, gerçekte kim olduklarını dünyaya bir projeksiyon lambası gibi yansıtabilmelidirler.

Şirketler daha iyisini, daha hızlısını, daha yeniyi ve daha da fazlasını verebilmek için varolduklarını kanıtlamak konusunda baskı altında tutuluyorlar. Tüketiciyi o kadar ikna etmeliler ki, her şeyin son derece samimi olduğuna, kameranın ışıkları söndüğünde oynanan rolün yok olup gitmeyeceğine inandırabilmeliler.




2. Deneyim, markanın anlatımı olacak


Bundan 10 yıl önce hiç reklam yapmadan ya da çok az reklamla ulusal bir markanın yaratılabileceğini hayal bile etmek güçtü. Ardından Krispy Kreme, Google ve Amazon.com geldi. Friends'in reklam kuşağında bir kez bile görünmeden kendine yer edinmeyi başaran küçük ama çok güçlü bir markalar grubunun üyeleriydi bunlar. Ogilvy&Mather'in Marka Entegrasyon Grubu creative direktörü Brian Collins, markaların "Ben sana bir şeyler söyleyeceğim, ama sen en iyisi sadece dinle" modelinden başka bir modele doğru hareket ettiğini söylüyor. Collins'e göre, pazarlamacıların markaların gerçekte yaşadığı yer alan hayat bulduğu yolun üzerinde odaklanmaları gerekiyor. İster Southwest Havayolları uçuş görevlilerinin samimi esprileri, ister Victoria's Secret mağazalarındaki ambiyans ya da ister TiVo uzaktan kumandalarındaki basitlik söz konusu olsun, deneyim markanın özünü ifade eder. Verilecek mesajın tasarımı o kadar geniş kapsamlı düşünülmeli ki marka enerjisini bir dergi sayfasında, bir T-Shirt'ün üzerinde, metro istasyonlarındaki panolarda ya da Times Meydanı'ndaki dev billboardlarda aynı etkiyle iletebilsin.



3. Markalar beyinlerimize tellerle bağlanacak


Nöroloji bilimi bizim uzun süredir şüphelendiğimiz bir gerçeği onayladı. Örneğin Coca Cola mı yoksa Pepsi'yi mi tercih ettiğiniz sorusunun cevabı aslında sadece kafanızın içinde. Baylor Tıp Okulu nörologlarından Read Montague, geçen yaz sürdürdüğü laboratuar çalışmalarına teenage çağındaki kızını da dahil etti. Kızının ve birkaç arkadaşının beyinlerine kablolar yerleştiren Montague onlara önce Pepsi içirdi ve MR cihazından onların bu markanın lezzetine verdiği tepkiyi izledi. Çocuklar Pepsi içerken beyinleri buna son derece açık bir beğeni sinyali verdi. Gözleri kapatılarak ellerine Pepsi verilen deneklerden alınan sonuçlar gerçekten şaşırtıcıydı. Labaratuar çalışmasının sonuç bölümünde Montague şöyle diyordu: Coca Cola'nın, test ettiğimiz insanların sinir sistemindeki marka imajı kavramaya ait kontrol görevi yapan sistemleri karıştırıyor ve davranışlarına komuta ediyor. Kısacası, Coca Cola markasının gücü objektif bir tercihi yerle bir edebilecek kadar yüksek.

Montague'nin yaptığı işin aynısının ticari bir uygulaması, bugünlerde Atlanta merkezli bir danışmanlık şirketi olan BrightHouse'da devam ediyor. Nörolojik Stratejiler Grubu adında bir program başlatan ve bu hizmeti müşterilerine sunan BrightHouse, daha üst düzey stratejik kararları etkileyebilecek nörolojik bilimlerden faydalanıyor. Örneğin markanın müşteriyi daha çok cezbedecek artı özelliklerinin belirlenmesinde bu yöntemden faydalanılıyor. Home Depot, Pepperidge Farm ve Kmart gibi büyük şirketlerle de çalışan BrightHouse, şirketlere marka tasarımında yardımcı olmak ya da reklam kampanyalarını test etme hizmeti vermek yerine, geliştirdiği projelerle insanların ürünlerle, markalarla ve şirketlerle ilişkilerini nasıl geliştirdikleri konusunda şirketlere daha iyi bir perspektif sunmayı başarıyor. BrightHouse için çalışan bilim adamları, son çalışmalarında beynin ürünlere tepki veren yeni bir bölümünü keşfettiler. Montague'ye göre bir şirket için yeni bir ürünü pazara sokmak çok büyük bir risk. Hiçbir şey olmasa bile veri deponuzun biraz daha yükleneceği anlamına gelir.




4. Eğlence ve markalar arasındaki çizgi bulanıklaşacak


Beverly Hills'in ünlü kuaförü Jonathan Antin Blow Out adındaki televizyon şovunda American Express kredi kartıyla oynuyordu. Reklam ve eğlencenin iç içe olduğu bu tür reality şovlar bir dönem işe yarasa da pazarlamacılar insanları ekrana bağlayabilmenin daha yaratıcı yollarını aramaya başladılar. Ünlülerle internet sohbetleri, sergi, konser gibi etkinliklere sponsor olmak günümüzde en çok tercih edilen tanıtım araçları arasında. DVD, internet, kablolu kanallar, video oyunları ya da yeni çıkan ve TV izlerken reklamları atlama olanağı sağlayan TiVo teknolojisi insanları normal kanalları izlemekten alıkoyduğu için halka reklam izlettirmek daha zor bir hal aldı. American Express 1994'te pazarlama bütçesinin yüzde 80'ini TV reklamlarına ayırırken, bu oran 2003'te yüzde 35'e düştü. Şirketin Pazarlama Müdürü John Hayes artık insanlar neye daha çok değer verip rağbet ediyorsa biz de orada olmak zorundayız diyor. Hayes'e göre bu işi yaparken eğlence sunmak ile ticari boyut arasındaki ince çizgiyi yakalayabilmek gerçekten bir sanat haline geldi.

5. Daha karmaşık markalarda yeni organizasyon yapısına ihtiyaç duyulacak


Pek çok organizasyonda şirketin marka yönetimi pazarlama bölüm başkanının sorumluluğundadır. Monitor Group firmasının pazarlama stratejileri bölümü olan M2C'nin başkanı Bob Lurie'ye göre bu markanın istikbali açısından tehlikeli olabilecek kadar dar bir bakış açısı. Şirketlerin faaliyet gösterebilmek için bir bakıma toplumdan bir lisans aldıklarını düşünen Lurie, "Sahip olduğunuz markanın sadece müşterinizi ilgilendirdiğini düşünürseniz, başınızın üstüne küt diye düşersiniz" şeklinde konuşuyor. Günümüzün markaları küresel bir ortamda işlem görüyor ve düzenleyici kurumlar, sendikalar, birlikler, çevreciler, eylemciler ve medyanın da aralarında bulunduğu geniş bir topluluğa karşı mücadele ediyorlar. Lurie'ye göre asıl sorun, bu farklı grupları idare etme görevinin organizasyon içerisinde yayılma eğilimi göstermesinden kaynaklanıyor. Hukuk servisi görevin bir parçasını alırken, bir bölümüyle hükümetleri ilişkileri yürüten departman bir başka bölümüyle de pazarlama departmanı ilgileniyor. Entegre olamamış böyle bir yaklaşım biçimi, bir sorunla karşılaşıldığında çok tehlikeli olabilir. Lurie'ye göre bunun yerine, şirketler markanın şöhreti için, hangi fonksiyonunun en önemli olduğunu belirlemeli. Örneğin petrol ve doğal gaz sektöründeyseniz, görev hükümetlerle ilişkileri yürüten departmana verilebilir. Ambalajlı ürünler alanında bu işi pazarlama departmanının yapması daha uygun olur. İlgi gruplarının haritasının çıkarılması gerektiğine değinen Lurie, bunun büyük bir iş olduğuna ve eğer başarılabilirse kriz anında şirket çıkarları için çok faydalı olacağına inandığını söylüyor.



6. Markalar sosyal ve kültürel değerler yaratacak


Küreselleşme karşıtı bir eylemci olan No Logo, No Space, No Jobs kitabının yazarı Naomi Klein, 2000 yılında bulunduğu bir tahminde, tüketicilerin markası evlerine, okullarına ve kamu alanlarına sızan şirketlere karşı birleşeceğini ileri sürmüştü. Marka karşıtı aktiviteler Seattle'da 1999'da yapılan WTO toplantısından bu yana zayıfladı ve insanların markalara karşı ilgi ve şefkati yeniden artmaya başladı. Saatchi&Saatchi CEO'su Kevin Roberts bir süre önce kurduğu Lovemarks.com isimli sitede, en beğenilen markaları belirlemeye çalışıyor. Son sayıldığında siteye 1800'ün üzerinde e-postanın gelmiş olduğu belirlendi ve OshKosh'tan Zeiss kamera lenslerine kadar pek çok markayla ilgili beğeni ifade eden iletiler alındı. New Yorklu bir tasarım stratejisti olan Andrew Zolli, şirketlerinin markalarını entelektüel bir varlık olarak gördüklerini ve bu yüzden iyi yönetilip kontrol altında tutulmalarını ve yükseltilmelerini amaçladıklarını, ancak paylaşılıp yeniden inşa edilmesi gereken bir kültürel varlık olarak görmediklerini söylüyor. Zolli'ye göre markalar artık hitap ettikleri kitleye kültürel ve politik açıklamalar yapabiliyor. Bugün Karaçi'de Mekke-Cola yerine Coca Cola içmek ideolojik bir hareket kabul ediliyor. Tüketici de Safeway yerine Whole Foods'tan alış veriş yaparak, Ford yerine Toyota'ya binerek ya da PC yerine Apple alarak kendisiyle ilgili açıklama yapabiliyor.

7. Amerika, kültüre daha duyarlı bir marka olarak yeniden doğacak


Amerika'nın yurtdışındaki imajının iyice kirlendiği bir dönemi hayal bile etmek güç. Microsoft'tan Euro Disney'e kadar markaların neden olduğu kültürel emperyalizmin getirdiği şikayetlerin üstüne Irak'taki konumu da eklendiğinde ABD'li bir çokuluslu şirket olmak artık gerçekten çok zor. NOP World şirketinin yaptığı bir araştırmaya göre, dünyada ABD markalarını kullanan insanların oranı son 12 ayda yüzde 30'dan yüzde 27'ye düştü. NOP yöneticisi Tom Miller'e göre bu markalar için bir uyarı sinyali.

Ancak reklam sektöründeki bazı iyimserlere göre ABD'nin mükemmel konumunu geri kazanmak için hala şansı var. Siegel&Gale Markalaşma Başkan Yardımcısı Claude Singer ise insanların hala Amerikalıları sevdiğini, sadece ABD yönetiminin ve politikalarının sevilmediğini düşünüyor. DBB Başkanı Kieth Reinhard önderliğindeki Business for Diplomatic Action hareketi iş insanlarına yerel ihtiyaçlar karşısında daha duyarlı  ve sorumlu davranabilmeyi öğreterek anti-Amerikanizm ile savaşmayı amaçlıyor. Savundukları şey şu: Amerika'nın ne kadar büyük olduğunu vurgulamak yerine, ABD'li şirketler ve çalışanlarının Amerika markasının büyükelçileri gibi davranmalarını sağlamak gerekli. Kimse bunun çok kolay olacağını söylemiyor. Ancak Singer'e göre markanın gücü otantik oluşunda yatıyor: "Bir özgürlük ideolojisi var ve bir zamanlar Amerika adeta bunun simgesiydi ve bunun için vardı. Gelecekte bir gün herkes bizim ne olduğumuzu ve niçin varolduğumuzu yeniden anlayacaktır. O zaman bizim gerçek bir markamız olacak ve bu marka Madison Bulvarı konseptinin ötesinde bir şey olacak".


sirketdoktoru.net
 
Z

Zynep

Kullanıcı
17 May 2006
En iyi cevaplar
0
0
İstanbul
İlginç.
Bir yeri anlayamadım ben?

Nöroloji bilimi bizim uzun süredir şüphelendiğimiz bir gerçeği onayladı. Örneğin Coca Cola mı yoksa Pepsi'yi mi tercih ettiğiniz sorusunun cevabı aslında sadece kafanızın içinde. Baylor Tıp Okulu nörologlarından Read Montague, geçen yaz sürdürdüğü laboratuar çalışmalarına teenage çağındaki kızını da dahil etti. Kızının ve birkaç arkadaşının beyinlerine kablolar yerleştiren Montague onlara önce Pepsi içirdi ve MR cihazından onların bu markanın lezzetine verdiği tepkiyi izledi. Çocuklar Pepsi içerken beyinleri buna son derece açık bir beğeni sinyali verdi. Gözleri kapatılarak ellerine Pepsi verilen deneklerden alınan sonuçlar gerçekten şaşırtıcıydı. Labaratuar çalışmasının sonuç bölümünde Montague şöyle diyordu: Coca Cola'nın, test ettiğimiz insanların sinir sistemindeki marka imajı kavramaya ait kontrol görevi yapan sistemleri karıştırıyor ve davranışlarına komuta ediyor. Kısacası, Coca Cola markasının gücü objektif bir tercihi yerle bir edebilecek kadar yüksek.
 
G

Gozde

Kullanıcı
9 Ocak 2008
En iyi cevaplar
0
0
Lüleburgaz
burda Montague'nin yaptığı deneyin aynısının atlantada da yapılması konu olduğu için örnek olarak alınmış
deneyde amaç, gözleri açık ve kapalı olarak deney yapılan kişilerde, markanın etkisini ispatlamak
beyin dalgalrını ölçen bir cihaz sanırım
 
Üst